Value-based pricing: pour une meilleure maîtrise de vos marges

Aucun cabinet comptable ne saurait faire l’impasse sur une introspection au sujet d’une gestion de bon aloi et sur la manière de changer les choses. Comment améliorer la qualité des services fournis ? Comment encore mieux adapter l’offre aux clients ou implémenter de nouveaux outils pour des traitements plus rapides ? Et ce, afin de préserver la légitimité de leur travail. Avez-vous, vous aussi, déjà réfléchi à vos tarifs ? Xerius a invité Anlisa pour en parler lors d’un récent séminaire dédié au modèle économique du cabinet comptable.

Retrouvez dans le présent article un résumé des échanges qui ont eu lieu lors de ce webinaire. Lisez-le et découvrez pourquoi les entreprises, tous secteurs confondus, se tournent de plus en plus vers une offre par abonnement et quels avantages elle peut vous apporter, à vous et à vos clients.

Les méthodes traditionnelles ne fonctionnent plus

Les experts-comptables ont coutume de facturer leurs services selon un tarif horaire. Cette manière de procéder n’est toutefois plus le mode de rémunération le plus intéressant par rapport aux services que vous proposez. C’est le constat qu’a posé Tim Inslegers, fondateur d’Anlisa. Lui-même expert-comptable, il a pressenti que son métier était à un tournant. Après en avoir longuement discuté avec des collègues, il a enclenché le changement et lancé le logiciel Anlisa sur le marché, un logiciel qui permet aux experts-comptables de créer aisément propositions et factures basées sur le volume traité.

Les experts-comptables qui continuent de facturer à l’heure sont pris entre deux feux. D’un côté, les clients s’attendent à ce que les prix baissent sous l’effet de la transformation numérique. De l’autre, les experts-comptables ne peuvent que constater que la réalité est tout autre. La transformation numérique implique de nombreux avantages et des gains de temps sont bel et bien au rendez-vous mais facturer les heures prestées a un effet négatif sur la rentabilité. Comment expliquer ce phénomène ?

« Lorsqu’en 2015, nous sommes passés au 100% numérique dans le cabinet comptable où je travaillais à l’époque, les clients ont été impliqués dans le processus. Ils disposaient d’une appli, d’une plate-forme numérique et pouvaient tout télécharger eux-mêmes. De leur point de vue, ils devaient donc en faire plus eux-mêmes tandis que les choses devaient s’accélérer du côté du comptable. Mais, par effet miroir, le cabinet s’est vu confronté à une augmentation de ses coûts en raison de la transformation numérique. Cette dernière avait certes pour effet d’accélérer le travail des collaborateurs. Mais quel est le résultat ? Les experts-comptables cèdent les gains en efficacité que génère l’investissement informatique aux clients dans la mesure où ils facturent moins de temps. On se retrouve donc avec un décalage entre la valeur créée et le temps facturé. C’est de là qu’est née l’idée du value-base pricing, une tarification basée sur la valeur ajoutée. Je m’attends à ce que la facture numérique se généralise d’ici 2025. Je conseillerais dès lors d’abandonner dès à présent la facturation horaire. Adopter un autre modèle économique permettrait de se préparer d’ici là à l’avènement de la facture XML qui va révolutionner la totalité du secteur. »

Un abonnement chez l’expert-comptable

Proposer vos services sur la base d’un abonnement a pour effet de rendre votre chiffre d’affaires prévisible. Vous vous ménagez une marge de manoeuvre pour continuer à investir dans la modernisation de votre cabinet. Vous fidélisez vos collaborateurs ou vous attirez de nouveaux talents dans la mesure où vous disposez de ressources supplémentaires pour proposer un salaire concurrentiel. Ce sont là des avantages dont vos clients profitent eux aussi d’emblée. Vous renforcez votre offre de services et vous augmentez votre disponibilité.

Comment adapter votre modèle économique ?

Vous ne changerez pas de modèle tarifaire du jour au lendemain. Mais vous pouvez enclencher une transition toute en douceur en ayant une vision claire de votre situation, de ce que désirent vos clients et de ce dont ils auront besoin à l’avenir. La clé de la réussite réside dans une dose adéquate de communications avec vos clients, à chaque étape du processus.

1. Une bonne vision des choses

Les experts-comptables ont l’avantage d’être proches de leurs clients. Il vous suffit en fait de leur demander ce qu’ils pensent et ce qu’ils désirent. Au début 2020, l’Université de Hasselt et Xerius ont procédé à une enquête portant sur la satisfaction client du côté des bureaux comptables et ont profité de l’occasion pour s’intéresser aux services supplémentaires que les clients désireraient éventuellement. Les résultats de la satisfaction étaient positifs. Environ 80% des chefs d’entreprise interrogés se disaient satisfaits à très satisfaits de leur expert-comptable.

En affinant l’étude jusqu’au niveau de chaque cabinet, les responsables de l’étude ont toutefois découvert que les besoins des clients variaient d’un cabinet à l’autre. Pour savoir précisément ce qu’ils désirent, il vous faudra dès lors leur demander quels sont les services qu’ils apprécient, à quelle fréquence ils en ont besoin et vérifier par ailleurs ce qu’ils considèrent comme des nice to have. Vous pourrez vous en inspirer et en faire le point fort distinctif de votre cabinet.

Vous y gagnerez également une meilleure vision de la manière de segmenter vos clients. Les besoins et les attentes varient d’un client à l’autre, en fonction de leurs propres activités et de ce qu’ils désirent confier à leur expert-comptable. Cette segmentation est très importante puisqu’elle vous permettra de proposer différentes formules adaptées spécifiquement à vos groupes de clients.

Nous vous conseillons de vous inspirer de vos clients mais aussi de ne pas vous laisser guider aveuglément par leurs attentes. Recherchez un juste équilibre entre les désirs de vos clients et vos propres projets (laissez éventuellement la balance pencher légèrement en faveur de vos clients existants ou futurs puisqu’il vous faudra le faire avec eux).

La même étude a par exemple révélé que les clients préfèrent opérer sur base d’une rétribution variable, basée sur le nombre d’heures prestées. Il s’agit là bien évidemment du modèle de facturation horaire auquel nous voulons mettre un terme. En guise d’alternative, vous pouvez proposer à vos clients une rétribution variable basée sur le nombre de traitements. Vous préservez ainsi l’idée d’une rétribution variable.

2. Quelle est la valeur de mes services ?

L’enquête s’est ensuite efforcée de déterminer si les clients acceptaient le prix du service. Vous aussi, vous pouvez vérifier si la tarification de vos services est conforme aux tarifs demandés. Vous pouvez ensuite comparer les conclusions que vous en tirez avec les services attendus et avec les besoins futurs des clients.

Dans le registre des services financiers, il peut par exemple s’agir de planification fiscale, de budgétisation, de calculs de résultats intermédiaires, de calculs de coûts ou de budgets. Les conseils stratégiques peuvent concerner des conseils en matière de potentiels de croissance, d’entrepreneuriat socialement responsable, de pérennisation d’entreprise, ou prendre la forme d’une intervention en tant que directeur financier ou d’apport de conseils à l’occasion de fusions ou d’un développement à l’international. Vous pourriez également devenir membre du Conseil consultatif. Sur ce dernier point, toutefois, l’engouement n’est pas au rendez-vous, du moins n’était-ce pas le cas dans le cadre de l’enquête de Xerius.

Placez-vous dans l’optique de vos clients : quelle valeur ces services ont-ils à leurs yeux ? Il se peut qu’elle soit supérieure à ce que vous avez pour habitude de leur facturer via tarif horaire. En procédant de la sorte, vous engrangez une meilleure perception de ce qu’on appelle le “willingness to pay” (la propension à payer) de vos clients ou de vos clients potentiels. Lorsque, à l’étape précédente, vous avez déterminé l’orientation de votre cabinet d’experts-comptables, vous avez pointé le type de clients pour lesquels vous opérerez essentiellement, ce qui vous permet de mieux évaluer la chose.

3. A quelle fréquence dialoguez-vous avec vos clients ?

Peut-être avez-vous déjà une excellente connaissance de vos clients. N’hésitez toutefois pas à poser des questions au sujet de la fréquence des services désirés. Certaines tâches correspondent-elles à une échéance mensuelle, trimestrielle, annuelle ? Comment dès lors envisagez-vous leur planification potentielle ?

Un autre aspect important est l’affectation que vous faites de votre temps. Elle dépendra par exemple fortement de la manière dont les clients vous fournissent leurs documents. Le processus en est-il déjà totalement numérique ou passez-vous encore du temps à farfouiller dans des fardes bourrées de documents papier non classés ?

4. Que font vos concurrents ?

Efforcez-vous de garder une vue d’ensemble sur vos principaux concurrents, leur stratégie, leur structure de coûts. À cela s’ajoute une exhortation à ne pas vous engager dans une race to the bottom – un nivellement par le bas – dont personne ne sortirait gagnant. Il est bien plus intéressant pour tout le monde de viser la différenciation.

5. Un abonnement pour chaque segment

Même si vous proposez un prix fixe, cela ne signifie pas nécessairement que tous les clients doivent s’y aligner. Proposez des prix différents pour les divers segments que vous identifiez au sein de votre clientèle. « Une liberté de choix doit exister au sein de chaque catégorie. Pour le client, il est important de disposer d’un menu modulable de telle sorte à y trouver les services qui conviennent à sa société », explique Tim Inslegers. « Les clients me disent également qu’ils apprécient de pouvoir obtenir un prix fixe pour les services qu’ils désirent. »

Un forfait de base pourrait inclure les éléments suivants : tout naturellement la comptabilité complète, assortie de l’établissement des comptes annuels avec analyse conjointe, le traitement de la gestion des salaires, la déclaration de l’impôt aux personnes physiques et de l’impôt sur les sociétés, ainsi que la livraison de rapports.

Constituez votre bouquet de services en suivant les principes qu’appliquent McDonald et bien d’autres enseignes… Ils démarrent par le leader, le hamburger de votre repas, la raison pour laquelle les clients se tournent vers vous. Le “leader” doit figurer dans tous les bouquets. En ce qui concerne notre secteur, il s’agit naturellement de la comptabilité.

Ajoutez ensuite des fillers dans votre bouquet, comme McDonald le fait avec les frites et la boisson. Ils sont considérés comme des nice to have et agrémentent le bouquet. Les “fillers” s’avèrent moins intéressants et suscitent moins de volonté à payer quand ils sont proposés à la carte. Par contre, si vous les intégrez à un bouquet de services, ils rendent l’ensemble plus attrayant.

Evitez ce qu’on appelle les bundle killers et nous pensons ici au café. Rares sont les individus qui veulent manger un hamburger avec des frites, un coca, le tout suivi d’un café. Ajouter le café pourrait dissuader les individus d’opter pour votre ensemble de services. Seul un petit groupe désire encore un café. Il est donc préférable de ne pas inclure de tels produits dans votre abonnement et de les facturer séparément (et oui, dans ce cas, selon le principe de la facturation horaire).

Nous conseillons de créer trois ou quatre bouquets de services qui puissent convenir à vos segments de clientèle. Un bon 80% de vos clients doit pouvoir opter rapidement pour l’un des bouquets et, de préférence, pour le bouquet médian. Veillez dès lors à ce que ce dernier soit le plus intéressant. Vous avez ensuite toujours la possibilité de proposer un bouquet sur mesure à une très petite frange de votre clientèle.

Dans le bouquet premium — le “VIP pack” —, vous pouvez prévoir une attention sans limite au client, avec contact et accompagnement mensuel, un traitement VIP, avec réponse à toutes ses questions dans un délai de 24 heures, des journées VIP en un lieu potentiellement surprenant. Ce type de clients sont parfaitement prêts à débourser plus, parfois jusqu’au double de ce qu’ils paient actuellement. Ils accordent beaucoup de valeur à la somme d’attention que vous et votre équipe leur octroyez, à votre accessibilité et à la vitesse de réaction. Environ 10% de vos clients choisiront cette option.

Le bouquet le plus modeste – le Basic Pack – vous permet de veiller à ce que les fondements financiers du client soient en ordre. Mais il ne prévoit ni service de coaching, ni contact personnel. Tombent dans cette catégorie les clients que vous pouvez essayer ultérieurement de faire passer au bouquet médian. N’incluez surtout pas trop de services dans ce plus petit bouquet, sinon le bouquet médian – le Pro Pack – en deviendrait moins intéressant.

Vous pouvez également avoir recours à des bouquets constitués en fonction du type d’entreprise si cela convient mieux à votre cabinet et à vos segments de clientèle. Vous obtenez alors des packs Activités complémentaires, Société unipersonnelle, SNC/Société en commandite et SA. Ou vous pouvez encore opter pour une autre classification. Le but, bien entendu, n’est pas que tous les experts-comptables de Belgique se mettent à proposer des bouquets de services baptisés Basic, Pro et VIP. Votre différenciation par rapport aux autres acteurs, vous pouvez également la réussir par le biais de la structuration, de la segmentation de vos packs et des appellations que vous leur donnerez.

Enfin, soulignons qu’il est très important pour vous de détailler par le menu tout ce que vous proposez dans le cadre d’un bouquet. A l’heure actuelle, les clients sont trop peu conscients de tout ce que leur expert-comptable accomplit pour eux. Une liste détaillée vous permettra de défendre plus facilement votre tarification.

« L’utilité de ce qui précède ne se limite pas aux seuls cabinets de moyenne ou grande envergure. La diversité de clientèle est une réalité pour tous les cabinets. Pensez par exemple aux différences qui existent entre quelqu’un qui exerce une profession médicale et quelqu’un qui dirige une société unipersonnelle, ou entre un assujetti à la TVA et un non-assujetti », souligne Tim Inslegers. « Voilà pourquoi nous avons fait en sorte, dans notre logiciel Anlisa, que l’on puisse effectuer aisément le suivi de toutes les tarifications différentes par le biais d’un tableau de bord et de canevas. »

Vous voulez vous lancer ?

Anlisa vous procure tout ce dont vous avez besoin pour convenir avec vos clients d’un prix mensuel prévisible. Dans le webinaire, Tim Inslegers procède à une petite démo qui vous permet de comprendre comment fonctionne l’outil. Nous y répondons par ailleurs à quelques questions fréquentes et nous fournissons plus d’informations sur ce qu’est précisément le value-based pricing.

Cliquez ici pour revoir gratuitement le webinaire (webinaire en néerlandais).

Vous avez d’autres questions ou cela vous intéresse de savoir ce qu’Anlisa peut apporter à votre cabinet comptable ? Nous vous proposons également des démos personnalisées. N’hésitez pas à nous contacter. Nous planifierons un entretien ou nous répondrons à votre demande de démo, sans engagement de votre part.